Криптомаркетинг на медвежьем рынке: шаги, которые на самом деле усугубляются.
2022–2023 годы отделили маркетологов, которые умеют зарабатывать деньги, от маркетологов, которые умеют только тратить. В 2026 году настроения вновь похолодеют, и к ним будут применяться те же правила. Вот что сработало в шести взаимодействиях с клиентами, которые начались в медвежий период и завершились в бычий период.
Криптовалютный маркетинг на бычьем рынке – это в основном проблема с расходами. Откройте бюджет, начните платить, наймите KOLs, продвигайте цикл новостей. Рынок делает за вас половину работы по конверсии.
Криптовалютный маркетинг на медвежьем рынке — это совершенно другая работа. Расходы не складываются одинаково. Аудитория меньше, более скептична и более дефляционна. Маркетологи, которые используют одну и ту же стратегию в цикле спада, сжигают капитал. Маркетологи, меняющие дисциплину (а их не так много), выходят на другую сторону с активами, которых нет у покупателей бычьего рынка.
Вот что мы узнали, проводя маркетинг для шести клиентов, сотрудничество которых началось в 2022 году в условиях неблагоприятных условий и продолжалось до восстановления в 2024 году. Три из них все еще активны в 2026 году. Один сейчас относится к уровню 2. Два патрона повышенной серии в условиях ухудшения ситуации. Шаблоны достаточно последовательны, чтобы их можно было назвать playbook.
Ошибка бычьего рынка (которую повторяют все)
Ошибка состоит в том, чтобы рассматривать платное привлечение как «маркетинг». На бычьем рынке это работает, потому что аудитория уже движется. Новые пользователи присоединяются к криптовалюте каждую неделю. Платные расходы вызывают волну, которая уже достигает пика.
На медвежьем рынке новые пользователи не присоединяются. Те же самые платные расходы затрагивают меньшую и более циничную группу. Стоимость приобретения увеличивается в три раза. ROAS падает. CMO паникует, удваивает расходы, чтобы достичь тех же показателей, и теперь они сжигают взлетно-посадочную полосу против рынка, который не будет вознаграждать его в течение 12–18 месяцев.
Вы не можете превзойти медвежий рынок. Вы можете перепозиционировать только одного. — Основатель, с которым мы работали, после отмены оплачиваемых расходов в размере 80 тысяч долларов в месяц и перераспределения их на контент
Что на самом деле составляет
Когда большинство команд перестают вкладывать в них средства, в медвежьих условиях возникают четыре вещи. Каждый из них становится дешевле строить во время спада — и становится более ценным, когда возвращается следующий цикл.
1 · Удержание сообщества, а не рост сообщества
Тактика роста не работает, потому что аудитория не растет. Что работает: поддерживать вовлеченность, продуктивность и идентичность людей, которые уже вовлечены в повествование проекта.
Конкретные шаги: еженедельно AMAs с содержанием (а не «приманкой для вовлечения»), программы послов, которые платят за репутацию, а не за токены, участие в управлении, если у вас есть DAO, внутрисетевые вознаграждения за поведение, укрепляющее экосистему.
Протокол DeFi, с которым мы работали, поддерживал численность их ТГ-сообщества на уровне 22 000 в течение 14 месяцев медвежьего периода. Когда настроения изменились, их число увеличилось в 3 раза до 67 000 за 4 месяца, но эти новые участники были закреплены ядром, которое существовало на протяжении всего цикла. Качество вовлеченности все время оставалось на уровне 14–16%.
2 · Авторитет контента
Длинный контент — аналитические статьи, технические статьи, онлайн-исследования — обходится дешевле на медвежьем рынке, поскольку доступны авторы и аналитики. SEO выиграть дешевле, потому что конкуренты перестают публиковаться. Внимание отрасли сосредоточено на меньшем количестве голосов.
Одна протокольная группа публиковала 1 пост с глубокими исследованиями в неделю в течение 18 медвежьих месяцев. К моменту поворота цикла они стали цитируемым источником своего повествовательного сегмента. Освещение входящей прессы в пять раз превысило их оплаченный PR-бюджет за всю историю.
3 · Повествование под руководством основателя
На бычьих рынках KOLs несет в себе повествование. На медвежьих рынках KOLs ведут себя тихо, консервативно или продают. Повествование должно исходить изнутри проекта — обычно от основателя.
Как это выглядит на практике: основатель регулярно пишет на X с искренними техническими и рыночными мнениями, основатель появляется в подкастах, не связанных с криптовалютой (технологии, финансы, политика), основатель публикует подробные статьи на своих собственных каналах. Заработал репутацию, а не купил охват.
Это единственный шаг с максимальной выгодой, доступный в период спада, и большинство основателей отказываются его делать.
4 · Анализ поведения пользователей в сети
Медвежьи рынки показывают, кто ваши настоящие пользователи. Охотники за промо уходят. Фермеры-удержания уходят. Остается группа, которая использует продукт, потому что он работает. Картирование этой когорты — что у них есть, откуда они пришли, чем они занимаются после депозита — дает вам профиль таргетинга, который все еще будет полезен, когда придет следующая волна.
Большинство проектов не выполняют эту работу, потому что в условиях сбоя количество пользователей выглядит плохо. Команды, которые все-таки переходят в следующий цикл, имеют чистый ICP и платный план действий, ориентированный на него.
Перераспределение расходов
Сдвиг, который мы обычно рекомендуем, когда клиент входит в подтвержденный медвежий цикл:
| Канал | Бычье распределение | Медвежье распределение | Почему |
|---|---|---|---|
| Платное приобретение | 40% | 15% | CPA раздувается, рентабельность инвестиций в рекламу падает |
| KOL предложения | 25% | 10% | KOL внимание аудитории снижено |
| Содержание и SEO | 10% | 30% | Дешево в производстве, долговечно |
| Операции сообщества | 10% | 25% | Удержание — это работа |
| PR и голос основателя | 10% | 15% | Заработанное внимание недостаточно → ценно |
| Ончейн-анализ | 5% | 5% | Фонд для следующего цикла |
Общие расходы падают на 30–40 % по сравнению с пиковым бычьим периодом. Не потому, что мы рекомендуем сокращения, а потому, что каналы, которые складываются в медвежий период, по своей сути дешевле, чем каналы, которые работали в бычий период.
Ловушка «приостановить все до следующего быка»
Худшая стратегия медвежьего рынка, которую мы видим, — это полная спячка. Основатели убеждают себя, что отсутствие маркетинга лучше, чем расточительный маркетинг. Они приостанавливают все расходы и ждут возвращения настроений.
Что происходит: когда настроения возвращаются через 12 месяцев, у них нет ни сообщества, ни контента, ни репутации основателя, ни профиля пользователя в сети. Они начинают с нуля против конкурентов, которые использовали медведя для строительства. «Сбережения» от паузы сгорают в первые 60 дней попыток наверстать упущенное.
Вы должны выйти из медвежьего цикла с более сильной позицией, чем вы в него вошли: большее ядро сообщества, больше контента, больше входящей прессы, более четкий ICP. Если вы беднее в этом плане, цикл обойдется вам больше, чем вы сэкономите.
Где будет 2026 год
Настроения остывают, но еще не терпят. Второй квартал определит режим. У команд, читающих это в марте 2026 года, еще есть 60–90 дней на изменение позиции. Команды, читающие это в июне, уже будут использовать неправильный сценарий.
Если вы хотите обсудить перераспределение по вашему конкретному проекту, мы покажем вам, что можно восстановить, а что защитить — без каких-либо обязательств.
Мы сопоставляем ваши текущие расходы с тем, что происходит в условиях спада, и говорим вам, что изменить.